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咖啡的東方啟蒙-2

王金龍當然明白,中國人光顧星巴克更多並非為咖啡而來,他們只想獲得一種被注目的體驗。但他並不因此放棄對消費者的知識普及,在星巴克提供奶油和砂糖的櫃檯上,堆放著“煮咖啡常識”、“什麼是espresso”等宣傳單,不定時舉行的星巴克教室會有咖啡大師教顧客如何品鑒咖啡,還有更加正式的咖啡品嘗會。

  而星巴克的成功使觀望者大受鼓舞,其中包括速食巨頭麥當勞,以及英國咖啡連鎖巨頭Costa。麥咖啡於2010 年出現在京滬兩地的麥當勞門店中,價格更為優惠,並在美國的口味評比中優於星巴克。Costa則在2008 年登陸中國,得益於其管理方北京華聯的地產優勢,其門店擴張勢如破竹。

  不同於星巴克的速食咖啡,Costa希望提供更精緻的體驗,它盛在白色瓷杯中的咖啡,以及更多柔軟的沙發會讓人“感覺更高檔”。另外,它的茶飲也更加豐富,這或許源自英國的茶文化,但顯然也適用於中國。

  毫無疑問,以星巴克為代表的國外巨頭塑造了中國咖啡發展的這近十年。咖啡文化不僅得到普及,對中國人來說也變得更富有人情味和生活氣息。人們因迷戀咖啡店而愛上咖啡,而喝咖啡的場所和方式因此也豐富起來。

  換個地點喝咖啡

  早在2000 年,上海的Metadesign公司就試圖向中國市場推銷它們的自製單杯咖啡。Metadesign 是義大利著名咖啡商Lavazza的中國代理之一,該品牌主要生產咖啡豆和咖啡膠囊,以及配套的咖啡機。其咖啡銷量占全世界45%的份額。

  那時的中國人,剛開始接受來自美國的咖啡洗禮:咖啡通常是大杯,加很多的奶和糖,喝起來幾乎沒有“令人討厭”的苦味;相比之下,一顆膠囊萃取出的半杯苦咖啡幾乎毫無吸引力。和當年的麥氏一樣,Metadesign 將眼光放在北京、上海和廣州區域的“老外”——這樣的群體並不少,當年位於南京的菲亞特總部,旗下各個獨立的公司有許多外籍人員,幾乎每個人都會配咖啡機。而和這些外資公司有業務來往的中國公司,成為第二撥顧客——他們需要咖啡招待來談生意的外國人。

  另一個咖香飄溢的場所則是義大利餐廳。某些高檔餐廳對咖啡品質要求高,但現磨豆非常耗時,膠囊操作則相對簡單,25到30 秒就能做一杯espresso。由於膠囊成本稍高,使用的餐廳數量不多,但消耗量也非常可觀,一個月能達到幾千顆。

  另外,某些高檔住宅區的全職太太們,也成為較早接觸膠囊咖啡的本地人。她們大都接受過高等教育,喜歡有品質的生活。Lavazza 和高檔的烹飪雜誌《貝太廚房》合作,邀請大廚教這些太太們做菜,“順帶”教她們做一杯餐後咖啡。

  相比速溶咖啡,單杯咖啡面臨的是一個極微小的市場——在中國,只勉強占到1%。這也許能夠解釋,為什麼雀巢旗下的咖啡機與咖啡膠囊品牌Nespresso,直到2007 年才選擇進入中國。

  和Lavazza不同,Nespresso主要針對在家裏製作咖啡的消費者,這比寫字樓的人群更少。其銷售主要通過自己的精品店,2007 年在新光天地開業的精品店,頭一批顧客大多是海歸或經常出國的人,他們在海外已知道這個品牌。第二批顧客則有賴於老會員推介,他們將品牌活動訊

  息發給自己的好友和家人,收到郵件的人拿禮金券到店裏購買機器,可以獲得500元返點。

  Nespresso 還一直研製操作便利的咖啡機。今年5 月底推出的花式咖啡機Lattissima+ 是其最新的嘗試,只要“一鍵式”操作,就能同時製作意式濃縮咖啡和鮮奶及奶沫,根據不同的比例,可以喝到卡布奇諾和拿鐵等不同口味的咖啡。

  目前為止,雀巢只有速溶和咖啡膠囊兩種產品形態,在Nespresso 中國區經理Manuel Sancho 看來,兩者有著戰略聯繫。“速溶咖啡一般針對大眾尤其是年輕人,當他們大學畢業,收入增加,需要尋求更高品質的咖啡時,就很容易說服他們從速溶咖啡轉向單杯咖啡。”

  可以說,雀巢的產品抓住了咖啡消費的兩端:大眾和高收入者,而甩掉了中間可能是咖啡廳的人群。而星巴克顯然不放掉任何一端。繼推出速溶咖啡Via之後,今年3 月,星巴克宣佈推出單杯咖啡機Verismo,希望通過顧客在家裏享用的單杯飲料來提升銷售業績。目前,Verismo

  尚未在中國推廣,但競爭對手們似乎比星巴克更迫不及待。“這對我們是好事。”Sancho 說,“現在很多人還不知道單杯咖啡,有星巴克這樣的大品牌助推,他們會更快瞭解。這樣我們也更容易推廣自己的產品。競爭意味著這個行業是好的。”

  群雄逐鹿

  咖啡行業的競爭確實越來越激烈。從2007 年開始,義大利咖啡豆生產商illy在中國銷售迎來了爆發期。illy 是高品質咖啡豆的領軍者,業內流傳一句話:你只要看illy的大罐咖啡豆賣出了多少桶,就能知道咖啡館增加了多少。

  咖啡的爆發一方面來自自然增長——喝咖啡的人在變多,另一個原因則源於城市化進程。“2007 年開始,不僅一線城市,二三線城市都大力建設商業中心,每建一個商業中心,餐飲和咖啡館自然會跟隨,對行業有一個非常大的推動。”illy 中國市場經理陳琳對本刊說。

  “現在是一個群雄逐鹿的狀態。”豪坊咖啡烘焙坊創始人、咖啡烘焙師豆叔評價道。豆叔十年前從事生豆貿易時,一年大概能賣出90 噸生豆,十年來,這個數字幾乎沒有太大的漲幅。“需求量確實在漲,但進入的玩家也多了。”

  豆叔的經歷折射出整個行業的狀態。咖啡館在以每年20% 左右的速度增長,但大部分處於虧損狀態。這其中最主要的原因,是從原料、設備到房租、人力成本的大幅上漲。咖啡行業的員工流失率非常高,咖啡店為此不得不迅速擴張。“員工基數上來,做培訓的成本就下去了,而且基數多一點,員工離開也能承受。”十年咖啡創始人王躍翔對本刊說。他試圖走一條與星巴克們不同的連鎖業態—— 只在某一區域內密集

  開店。“我的店只做五道口,密集布點,出了這個範圍就不做。”

  而這種方式類似星巴克誕生之前的歐洲。在傳統的歐洲城市,一個咖啡店的服務半徑大概在兩三公里以內,在那個區域裏的居民,一住20 年,咖啡店就在那個位置20 年。“咖啡是一個慢生意。”王躍翔說,“和餐飲不同,餐飲需要新客人,如果客人沒有流動,餐飲自己就需要流動;而咖啡館做的是老客人,不流動是最好的。”

  但問題在於,大部分中國的咖啡從業者等不起。隨著日益昂貴的房租,越來越多的行業被地產綁架,咖啡也不例外。以五道口為例,每平米每天店租大概在25 元左右,按照200多平的面積計算,一天至少需要賣出200杯咖啡,才能收回房租成本。

  眾所周知,在中國,咖啡館並不是完全喝咖啡的。在王躍翔的店裏,咖啡大概占整個流水的25% 左右,占比例最大的是餐點,另外則是茶水、果汁等飲品。義大利咖啡館裏整天機器轟鳴的情景,在國內甚為少見。1天用完3公斤的咖啡豆(約300 杯),是國外咖啡廳的起步量。而王躍翔只盼望一罐3 公斤的咖啡豆能“儘量在一周內用完”,時間太長了,咖啡豆會氧化。

  而在豆叔看來,中國咖啡推廣的最大障礙或許是因為價格。“這是一種比較性的昂貴。”以德國為例,一瓶可樂1.8 歐,咖啡2 歐,一杯茶4 歐,從性價比考慮,消費者大多會選擇喝咖啡。在中國,可樂3元,而咖啡廳裏一杯咖啡大概25元左右,一杯茶15元——咖啡顯然不是最好的選擇。

  相比之下,豆叔的咖啡館已算個中翹楚。“我的咖啡館一天能用掉1公斤豆。”回國之前,豆叔在德國學習咖啡烘焙,目睹了精品咖啡在歐洲的興起,這是繼速溶咖啡、意式咖啡之後的第三波浪潮。精品咖啡的掌門人基本都是擁有技藝的烘焙師,他們對咖啡有鑒賞力,也能烘焙出不同口味和個性的豆子。“在經歷了連鎖品牌的標準化教育之後,更高階段必然是個性化。”

  當然,這個過程還很漫長,但並不渺茫。“這是個從眾消費的市場,當有一些號召力的人開始喝咖啡,就會帶動下一層級更廣泛的人群。”在這兩年裏,豆叔奔波各處給咖啡愛好者上課,在他的學生註冊登記表上,已有將近兩萬人。他們中,有對咖啡本身感興趣的,有想體會咖啡背後的小資生活的,當然,也有很多希望投入到這個生態圈之中的。
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